Apsipirkimas neišeinant iš namų ir prekių pristatymas iki pat durų per kiek įmanoma trumpesnį laiką, personalizuoti pasiūlymai ir nuolaidos – tai tik dalis naudų, kurias dažnas prekybininkas ar gamintojas šiandien yra pasiruošęs pasiūlyti pirkėjui, kad šis pasirinktų būtent jį. Visgi, kaip rodo naujausi tyrimai ir karantino laikotarpiu išryškėję vartojimo įpročių pokyčiai, šiuolaikinis pirkėjas diktuoja savo taisykles pirmenybę teikdamas nebe konkrečiam prekės ženklui, bet vertybėms, kuriomis šis vadovaujasi. O mainais siūlo ne tik savo lojalumą, bet ir yra pasiruošęs mokėti daugiau.
28-iose pasaulio šalyse IBM verslo vertės instituto ir „National Retailer Association“ atliktas tyrimas atskleidė, jog šiuolaikinių pirkėjų įpročiai ir prioritetai yra kardinaliai pasikeitę. Iš anksto suplanuotus apsipirkimus vis dažniau keičia spontaniniai, o bene didžiausią įtaką galutinio sprendimo priėmimui turi vertybinis prekės ženklo pamatas.
Net 8 iš 10 tyrime dalyvavusių respondentų tvarumą įvardijo kaip vieną svarbiausių kriterijų. Dar daugiau – virš 70 proc. apklaustųjų yra pasiryžę rinktis vidutiniškai 30 proc. brangesnį produktą, jei jo gamyba sukelia mažiau žalos aplinkai. Tai gera žinia prekių ženklams, konkuruojantiems dėl to paties pirkėjo, mat net 57 proc. apklaustųjų yra pasirengę keisti savo apsipirkimo įpročius (!) ir rinktis aplinkai draugiškesnio prekių ženklo produkciją (net jei ši ir kainuoja daugiau).
Augančią aplinkosaugos, tvarios gamybos svarbą tiek globaliu, tiek lokaliu mastu patvirtina ir neseniai paskelbti „Sustainable Brand Index“ tyrimo rezultatai. Pastarieji parodė, kad net 71 proc. Lietuvos pirkėjų tvarumas yra vienas svarbiausių kriterijų renkantis prekę.
Žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą, lenktynėse dėl šiuolaikinio pirkėjo dėmesio neabejotinai laimės tie prekių ženklai, kurie sugebės „išgirsti“ pirkėjų lūkesčius ir juos atliepti imdamiesi realių veiksmų. Tai suprasdami kai kurie gamintojai jau dabar peržiūri ir keičia savo strategijas, į pirmą vietą iškeldami būtent tvarumą. Tiesa, jis nėra tas pats, kas įgyvendinta trumpalaikė kampanija, tai – ilgalaikis procesas, kurio apčiuopiamiems rezultatams pasiekti gali prireikti ir ne vienų metų.
Šiandien tarp gerųjų pavyzdžių dažniausiai minimi tokie tarptautiniai prekių ženklai kaip IKEA, H&M, „Unilever“, nuo kurių neatsilieka ir kai kurie lietuviški, pavyzdžiui, gėrimų gamintojas „Švyturys-Utenos alus“. Kiek anksčiau paskelbusi apie Utenoje veikiančiai daryklai suteiktą „carbon neutral“ statusą, bendrovė netrukus pristatė pokyčius produktų pakuočių žymėjime. Visa „Utenos“ produkcija pradėta žymėti specialiu ženklu, nurodančiu, jog produktas pagamintas iš 100 proc. atsinaujinančios energijos. Tokiu žingsniu tikimasi atkreipti visuomenės dėmesį ir sustiprinti norą drauge prisidėti prie pokyčio, renkantis aplinkai draugiškesnį gaminį.
Tikėtina, jog, augant pirkėjų susirūpinimui prekių ženklų tvarumu, tokių pavyzdžių tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje artimiausiu metu tik daugės. Ir jei anksčiau į tvarumą, darnią gamybą buvo žvelgiama kaip į „nice-to-have“ prekės ženklo atributą, šiandien tai jau tapo „must-have“. O tam, kad pirkėjas galėtų tapatintis su prekės ženklu ir jo vertybėmis, labai svarbi kryptinga ir nuosekli komunikacija, kurioje būtų išryškinama, kaip prekės ženklas (o kartu ir jį besirenkantis pirkėjas) REALIAIS veiksmais prisideda prie tvaresnio rytojaus kūrimo.