Darbdavio apdovanojimai: reali pagalba HR, ar rinkodaros triukas, galintis šauti sau į koją?

Geidžiamiausias, geriausias, TOP darbdavys – tai tik dalis titulų, kuriais didžiuojasi bendrovės. Tačiau šiandien jau nestebina situacija, kai dvi ar daugiau to paties sektoriaus įmonės metai iš metų kiekviena skelbia esanti išrinkta geriausiu darbdaviu. Darbdavio apdovanojimai ne visada atskleidžia realią organizacijos vertę: dažnai jie tampa tik skambiu šūkiu. Jei tokie apdovanojimai atliepia tai, ką rodo objektyvūs duomenys ir darbuotojų patirtis, jie gali būti prasmingi bei papildyti organizacijos įvaizdį. Tačiau jeigu už apdovanojimo slypi tik gražiai suformuotas, bet faktinės situacijos neatitinkantis naratyvas, tai gali apgaulingai sukurti didelius lūkesčius ir galiausiai pakenkti bendrovės reputacijai. Apie tai pasakoja darbdavio konkurencingumą tiriančios bendrovės „WitMind“ direktorė Živilė Valeišienė.  

Aktualu rinkodaros, bet ne HR specialistams

Norint dalyvauti kai kuriuose prestižiniuose HR apdovanojimuose, organizacijoms neretai tenka mokėti dalyvio mokestį. Kitais atvejais net pats laimėjimas – ženkliukas ar diplomai – tampa labiau mokamos paslaugos dalimi, kuri parduodama kaip patrauklus rinkodaros atributas. Lietuvoje taip pat egzistuoja ne viena organizacija, skelbianti geriausius darbdavius, tačiau šie titulai, deja, nereiškia, kad įmonė neabejotinai yra geriausia vieta dirbti visiems be išimties. Labai dažnai už tokių apdovanojimų stovi standartizuotos anketos, vienodi klausimynai, o realūs organizacijų skirtumai – darbo sąlygos, sektoriaus specifika ar net šalies kultūrinė aplinka – neturi gilios analizės.

„Darbdaviai yra pernelyg skirtingi. Vienus veikia globalios rinkos veiksniai, kitus – mažos vietinės bendruomenės specifika, todėl vertinti visus vienodai pagal tą pačią liniuotę yra klaidinga. Be to, daugelyje HR apdovanojimų dalyviams nesuteikiama jokios gilesnės, analitinės informacijos, kuri leistų tiksliai suvokti, kuo konkreti įmonė skiriasi nuo konkurentų, kokie rodikliai lemia stipriąsias ir silpnąsias puses. Tad, nors toks ženkliukas gali atrodyti patrauklus rinkodaros komunikacijoje, realybėje jis nėra itin naudingas nei personalo vadovui, nei įmonės vadovybei, nes trūksta sektoriaus palyginimų, aiškių rekomendacijų ir faktais paremtų įžvalgų“, – dėsto Ž. Valeišienė.

Pasak jos, svarbu, kad tokie apdovanojimai būtų vertinami ne vien iš rinkodaros perspektyvos, bet ir atneštų aiškią naudą personalo vadybai bei visai organizacijai. „Jei nėra nustatomos tikslingos sąsajos su konkrečiais veiksmais, vertinimo rodikliais ir investicinės grąžos rodikliu, apdovanojimas išlieka tuščia deklaracija. Pavyzdžiui, ar organizacijos įsivertina, kiek pagerėjo svarbių pozicijų užpildymas, padidėjo kandidatų srautas ar sutrumpėjo samdos laikas po gauto pripažinimo? Būtent tokia analizė leistų įvertinti, ar investicija į šį titulą davė realios naudos, ar jis – tik trumpalaikė rinkodaros priemonė“, – pabrėžia ekspertė.

Girtis galima, jei turite kuo

Pasak „WitMind“ direktorės, nors šie apdovanojimai gali būti naudojami pačios personalo komandos, daugeliu atvejų jie iš tikrųjų tėra rinkodaros, darbdavio komunikacijos, įrankis: „Ir tai savaime nėra blogai, jei naudojama atsakingai. Atsargumas reikalingas dėl grėsmių, atsirandančių tada, kai išorinė komunikacija pradeda pernelyg skirtis nuo realios situacijos įmonės viduje. Pirmiausia, netinkamai suformuoti lūkesčiai gali paskatinti naujus darbuotojus išeiti labai greitai, jei jie darbe neranda to, kas jiems buvo žadėta viešai“.

O tai reiškia papildomas samdos sąnaudas, laiką, skirtą naujokams apmokyti, ir neigiamą įtaką visos organizacijos mikroklimatui. Be to, esami darbuotojai taip pat pastebi, kai viešai puikuojamasi apdovanojimais, kurie neatitinka realios situacijos organizacijoje: užuot didinę pasididžiavimą darboviete, tokie apdovanojimai gali pakirsti pasitikėjimą vadovais.

„Jeigu deklaruojate, kad esate šiuolaikiškas, socialiai atsakingas darbdavys, o tarpusavio bendravimo kultūra, motyvavimo sistemos, karjeros planavimas to neatspindi, apdovanojimas gali tapti ne laimėjimu, o gėdos veidrodžiu darbuotojų akyse“, – perspėja Ž. Valeišienė.

Jai antrina ir „Lidl Lietuva“ korporatyvinių reikalų ir komunikacijos vadovas Antanas Bubnelis: „Dalyvaujame įvairiuose rinkimuose ir apdovanojimuose, nes tai padeda mums įvertinti savo veiklą, nuolat tobulinti darbo sąlygas ir užtikrinti, kad mūsų personalo valdymo praktikos atitiktų aukščiausius standartus. Be to, tokio pobūdžio apklausos prisideda prie teigiamo darbdavio įvaizdžio formavimo – tai padeda pritraukti talentus ir suteikia daugiau pasitikėjimo tiek esamiems darbuotojams, tiek kandidatams. Tai yra vienas iš būdų, kuris padeda iškomunikuoti mūsų vertybes, vidinę kultūrą bei prioritetus tiek viduje, tiek išorėje“.

„Lidl Lietuva“ jau septintus metus iš eilės pelno „Top Employer“ sertifikatus tiek Lietuvoje, tiek Europoje. Anot A. Bubnelio, šis įvertinimas skatina darbuotojų lojalumą ir pasitenkinimą bei veikia kaip motyvacijos šaltinis. Tuo pat metu jis pabrėžia vidinių duomenų svarbą – įmonėje nuolat atliekamos darbuotojų apklausos, kurios padeda identifikuoti tikrąsias stiprybes ir tobulintinas sritis, kad apdovanojimas atitiktų realybę, o ne tik rinkodaros vaizdinį.

Pirmenybė – duomenims

„Kas iš tiesų galėtų reikšmingai pagerinti situaciją ir padėti pereiti nuo vien formalaus „ženkliuko“ prie realios vertės kūrimo? Atliekant Darbdavio konkurencingumo tyrimą, užduodame klausimą, kuris padeda nustatyti, ar komunikuojamas darbdavio įvaizdis atitinka tikrovę: „Ar vėl įsidarbintumėte šioje įmonėje, jei iš anksto žinotumėte tai, ką žinote dabar?“. Šis klausimas padeda labai aiškiai suprasti, ar tai, kaip prisistatote potencialiems darbuotojams, atitinka realybę“, – pataria „WitMind“ direktorė.

Minėtasis tyrimas aprėpia darbuotojų patirties ir pasitenkinimo analizę, didžiavimąsi įmone, tvarumo bei socialinės atsakomybės faktorius, o taip pat atskleidžia darbuotojų kaitos bei reputacines rizikas. Turėdami šią informaciją, kurią gali palyginti su sektoriaus vidurkiais, tiek personalo valdymo, tiek rinkodaros specialistai gauna išsamią, realią informaciją, kuri vėliau tikslingai pritaikoma kuriant darbdavio komunikacijos bei atrankos kampanijas, formuojant žinutes ir nustatant rodiklius, padedančius siekti norimos situacijos.

Ž. Valeišienė apibendrina, jog apdovanojimai patys savaime nėra blogi ir gali būti naudojami efektyviai. Tačiau jų nauda išties didžiausia tada, kai už skambaus pavadinimo slepiasi realūs faktai, gilios įžvalgos ir pasiryžimas atvirai komunikuoti apie savo stipriąsias bei silpnąsias puses. Kitaip tariant, kad apdovanojimai nešautų sau į koją, būtina juos grįsti tikrąja verte ir vidine organizacijos realybe.