Fizinio ir elektroninio apsipirkimo sintezė: kodėl daugiakanališkumas tampa būtinybe, o ne pranašumu?

Mažmeninėje prekyboje keičiasi ne tik pardavimo kanalai, keičiasi pats pirkėjas. Remiantis „Capital One Shopping“ 2026 m. vartotojų elgsenos tyrimo duomenimis, net 91 proc. vartotojų apsiperka naudodamiesi keliais kanalais, o sprendimą pirkti priima per 6–11 skirtingų kontaktinių taškų. Tokie pirkėjai ne tik dažniau grįžta, bet ir vidutiniškai išleidžia daugiau nei tie, kurie naudojasi vienu kanalu.

Pasak Jovitos Daškevičienės, „Senukų“ grupės vykdomosios komercijos direktorės Baltijos šalims, šie skaičiai atspindi esminį pokytį rinkoje: riba tarp fizinės ir elektroninės prekybos vartotojo akyse praktiškai išnyko.

„Šiandien klientas negalvoja, ar jis apsiperka internete, ar parduotuvėje. Jis tiesiog siekia kuo patogesnio ir sklandesnio apsipirkimo. Todėl verslui daugiakanalė prekyba jau nebėra konkurencinis pranašumas, tai būtina sąlyga norint užtikrinti vientisą kliento patirtį visoje jo apsipirkimo kelionėje“, – sako ji.

Pirkėjas nebeskirsto kanalų

Anot pašnekovės, tai ypač ryškiai matyti kasdienėje prekybos praktikoje. Vis daugiau vartotojų informaciją apie prekes pirmiausia renka internete, net jei galutinį sprendimą priima apsilankę fizinėje parduotuvėje.

„Tas pats žmogus ryte gali pirkti statybines medžiagas darbui, o vakare internete rinktis buitinę techniką namams. Jis gali pradėti prekių paiešką kompiuteryje, tęsti ją telefone, apsilankyti parduotuvėje konsultacijai ir užsakymą pateikti ten, kur tuo metu patogiausia. Klientui nesvarbu, kuriame kanale vyksta pirkimas. Jam svarbu, kad visa patirtis būtų nuosekli ir patogi“, – teigia J. Daškevičienė.

Šią dinamiką patvirtina ir vidiniai įmonės duomenys: per pastaruosius metus „Senukuose“ daugiakanalių klientų skaičius išaugo daugiau nei trečdaliu – 33 proc., o šiandien jau kas trečias pirkėjas apsipirkdamas derina fizinius ir skaitmeninius kanalus.

Lūkesčiai auga, kantrybė mažėja

„Havas Group“ strategijų vadovo Tomo Markūno teigimu, didžiausias pokytis slypi iš esmės pasikeitusioje pirkėjo kelionėje.

„Pirkėjui nebesvarbu, kuriame kanale perka – jam svarbu, kad viskas vyktų sklandžiai. Todėl verslo tikslas turėtų būti užtikrinti nuoseklią kliento patirtį, kai fizinė ir elektroninė prekyba veikia kaip viena sistema“, – teigia jis.

Tai rodo ir tarptautinė statistika: įmonės, kurios nesugeba sukurti vientisos apsipirkimo patirties visuose savo valdomuose kanaluose, bėgant laikui praranda klientų dėmesį. Tuo metu verslai, vystantys daugiakanalę prekybą bei užtikrinantys nuoseklią kliento patirtį, ne tik pritraukia daugiau klientų, bet ir sėkmingiau juos išlaiko.

Tai ne IT projektas, o verslo transformacija

Nors daugiakanališkumas dažnai siejamas su technologijomis, didžiausi pokyčiai vyksta pačiame organizacijos viduje.

„Technologijas galima įdiegti. Kur kas sudėtingiau pakeisti požiūrį ir visoje organizacijoje sutarti, kad svarbiausias tikslas ne konkretus pardavimo kanalas, o gera kliento patirtis. Ji reikalauja naujo bendradarbiavimo modelio, naujų procesų ir vieningo požiūrio į klientą“, – pabrėžia J. Daškevičienė.

Didelėse organizacijose šis iššūkis dar sudėtingesnis, nes pokyčiai turi būti įgyvendinami vienu metu dešimtyse parduotuvių, elektroninėje prekyboje ir klientų aptarnavimo procesuose.

Duomenys tampa svarbiausiu konkurenciniu pranašumu

Daugiakanalėje prekyboje vis daugiau svorio įgyja duomenys – būtent jie leidžia sujungti skirtingus kliento sąlyčio taškus į vieną visumą.

„Be duomenų daugiakanalės prekybos idėja lieka gražia retorika. Jei nežinai, kuo klientas domėjosi internete, negali jam suteikti asmeniškesnės pagalbos ar konsultacijos parduotuvėje“, – teigia T. Markūnas.

Pasauliniai tyrimai taip pat pabrėžia, kad duomenų integracija leidžia personalizuoti pasiūlymus, efektyviau valdyti atsargas, užtikrinti nuoseklią patirtį visuose kanaluose.

„Kai klientas žino, kad bet kuriame įmonės prekybos kanale gaus kokybišką informaciją ir aptarnavimą – jis labiau pasitiki prekių ženklu. O pasitikėjimas šiandien yra brangiausia valiuta“, – akcentuoja ekspertas.

Ateitis priklauso sklandžiai patirčiai

Ekspertai sutaria, kad artimiausiais metais fizinės ir skaitmeninės prekybos ribos dar labiau nyks. Paprastesni pirkimai vis dažniau persikels į skaitmeninę erdvę, o fizinės parduotuvės taps vieta konsultacijoms, įkvėpimui ir sudėtingesnių sprendimų priėmimui. Tuo metu dirbtinis intelektas leis dar tiksliau personalizuoti kiekvieno kliento apsipirkimo patirtį.

„Ateityje laimės ne tie, kurie turės daugiau kanalų, o tie, kurie gebės pašalinti daugiau kliūčių kliento kelyje. Svarbiausias konkurencinis pranašumas bus ne technologijos, o gebėjimas užtikrinti paprastą, sklandžią ir vientisą apsipirkimo patirtį“, – apibendrina „Senukų“ atstovė.