Spaudos centras
Spaudos centras
Techninių sprendimų rinkodaroje svarbiausia – suprasti produkto esmę ir kalbėti kliento kalba.
Pramonės, inžinerijos ir technologijų sektoriuje galioja savitos rinkodaros taisyklės. Čia nepakanka spalvingų reklamų ar skambių šūkių – auditorija reikalauja faktais pagrįstos informacijos ir realių vertės įrodymų. Būtent tokioje aplinkoje savo sėkmės formulę atrado rinkodaros agentūra Rinkodaros inžinierius. Ji per kelerius metus išmoko parduoti tai, ką supranta tik inžinieriai – sudėtingus techninius produktus ir paslaugas, kurių vertę geba įvertinti tik siaura profesionalų auditorija. Toliau apžvelgiame, kaip jiems pavyko tai pasiekti.
Techninėse įmonėse rinkodaros principai gerokai skiriasi nuo įprastų B2C rinkų. Verslas–vartotojui (B2C) segmente dažnai veikia emocijomis grįstos kampanijos, orientuotos į plačią auditoriją, greitą impulsą ir pramoginį turinį. Tuo tarpu verslas–verslui (B2B) pramonės sektoriuje komunikacija yra nuosaikesnė, faktais ir logika paremta, skirta siauresnei profesionalų grupei.
Pirkimo sprendimus čia priima ne pavieniai vartotojai, o ekspertų komandos, kurios atidžiai vertina techninius parametrus, investicijų grąžą ir patikimumą. Tai reiškia, kad tradiciniai rinkodaros triukai – perdėtos emocijos ar migloti pažadai – pramonės klientams neveikia.
Dar vienas iššūkis – ilgesni pardavimų ciklai. Pramonės produkcijos ar inžinerinių sprendimų pardavimas gali trukti mėnesius, nes klientai (dažniausiai įmonės) renkasi atsargiai, lygina alternatyvas, prašo demonstracijų. 84 % B2B sandorių inicijuojami per pažintis ar rekomendacijas, todėl pasitikėjimas ir reputacija čia – kritiškai svarbūs. Rinkodaros agentūrai, siekiančiai įsitvirtinti šiame sektoriuje, teko pelnyti inžinierių pasitikėjimą ir įrodyti, kad ji iš tiesų supranta jų kalbą.
Rinkodaros inžinierius – ne atsitiktinis pavadinimas. Taip apibūdinamas hibridinis rinkodaros specialistas, gebantis sujungti duomenų analitiką, automatizaciją, dirbtinį intelektą ir strateginį mąstymą. Kitaip tariant, ši agentūra žvelgia į marketingą kaip į inžinerinę sistemą, kurią galima modeliuoti ir tobulinti, o ne kaip į chaotiškų akcijų rinkinį.
Ankstyvuoju veiklos laikotarpiu komanda greitai suprato, kad norint sėkmingai reklamuoti inžinerinį produktą, patys rinkodarininkai turi tapti tam tikros srities „mini inžinieriais“. Tai reiškė giliai įsigilinti į kliento technologiją – studijuoti technines specifikacijas, suprasti, kaip veikia įrenginiai ir kokias problemas jie sprendžia. Tik perpratus produkto esmę, galima sukurti komunikaciją, kuri skamba ne tik efektingai, bet ir yra teisinga bei suprantama techniniams pirkėjams.
Itin svarbus žingsnis buvo atsisakyti spėliojimų ir remtis duomenimis. Technologijų rinkoje viskas keičiasi greitai, tad hipotezės turi būti testuojamos, o sprendimai – pagrįsti realiais skaičiais. „Kai konkurentai spėlioja, rinkodaros inžinieriai veikia remdamiesi duomenimis“ – šis principas tapo komandos credo.
Kiekviena kampanija pradedama vertinant objektyvius rodiklius: rinkos dydį, klientų poreikius, ankstesnių kampanijų statistiką. Taip agentūra sukūrė sisteminį rinkodaros modelį – planuoja, testuoja, automatizuoja procesus, analizuoja rezultatus ir nuolat tobulina metodus.
Pramonės ir inžinerijos sektoriaus įmonės itin vertina tikslumą ir apčiuopiamą naudą, todėl rinkodaros paslaugos joms turi būti pritaikytos prie šių prioritetų. Rinkodaros inžinieriaus metodikoje aiškiai atsispindi orientacija į skaičius ir investicinę grąžą. Kiekviena idėja turi atsakyti į klausimą: kokia konkreti nauda tai atneš klientui?
Pavyzdžiui, jei kalbama apie reklaminę kampaniją, akcentuojama ne kūrybinė idėja savaime, o tai, kiek potencialių užklausų ar pardavimų ji generuos, kiek kainuos vienas pritrauktas klientas.
Toks požiūris artimas patiems pramonės atstovams – inžinieriams, finansininkams, gamybos vadovams, kurie pripratę viską pamatuoti. Agentūra pastebi, kad dauguma techninių pirkėjų iki 66 % pirkimo proceso praleidžia savarankiškai ieškodami informacijos internete. Todėl ji padeda klientams pasirūpinti, kad šios paieškos metu būtų randama visa reikalinga informacija – detalūs produktų aprašymai, techninės specifikacijos, mokomieji straipsniai ir kitas vertingas turinys.
Be to, agentūra diegia marketingo automatizavimo sprendimus – sistemas, kurios seka klientų elgseną, segmentuoja auditorijas, siunčia personalizuotus naujienlaiškius. Tai leidžia pardavimų komandoms taupyti laiką ir susitelkti į esminius tikslus.
Vietoje intuicija paremto reklamos modelio čia viskas valdoma kaip tikslus mechanizmas – su stebėsena realiuoju laiku ir nuolatiniu optimizavimu. Rezultatas – mažiau klaidų ir didesnis efektyvumas. Kiekvienas žingsnis pagrįstas skaičiais, kiekvienas procesas išmatuojamas ir tobulinamas. Taip užtikrinama, kad investicijos į rinkodarą techninėse įmonėse duotų apčiuopiamą grąžą, o augimas vyktų tvarkingai, be chaoso.
Ilgainiui Rinkodaros inžinierius išgrynino savo darbo principus, atspindinčius techninių klientų lūkesčius.
Pirmasis principas – klausyti, o ne kalbėti.
Užuot primetę savo viziją, agentūros specialistai pradeda nuo gilaus kliento poreikių ir produkto specifikos išklausymo. Tik tada imasi kurti strategiją. Toks požiūris kilo reaguojant į techninių įmonių nusivylimą klasikinėmis reklamos agentūromis, kurios dažnai siūlydavo kūrybinius sprendimus, gražiai skambančius, bet prasilenkiančius su realybe.
„Klausyti kliento – tai pusė darbo. Antroji pusė – išversti jo mintis į aiškią žinutę rinkai.“
— Eglė Pilypaitė.
Pasak Eglės Pilypaitės, „Techninių klientų pasaulyje įgūdžių klausyti reikia daugiau nei kalbėti. Jų verslas pagrįstas tikslumu, logika ir atsakomybe. Todėl mūsų darbas – suprasti šį mąstymą ir pritaikyti jam atitinkančią rinkodarą.“
Antrasis principas – aiški žinutė, be perteklinio triukšmo.
Techninis pirkėjas vertina tiesumą ir turinio gylį labiau nei blizgantį pateikimą. Todėl agentūra vengia tuščių šūkių ir sudėtingų metaforų. Vietoje to komunikuojama paprastai, bet argumentuotai – pateikiant faktus, skaičius, ekspertų įžvalgas. Tokia kalba leidžia inžinieriams pasakyti: „taip, jie supranta, apie ką kalba.“
Trečiasis principas – partnerystė su klientu.
Technologijų srityje rinkodara negali vykti izoliuotai nuo įmonės inžinierių ar produktų kūrėjų. Agentūra veikia tarsi tiltas tarp techninio personalo ir rinkos, „versdama“ inžinierių kalbą į suprantamą naudą galutiniam pirkėjui. Tam būtinas abipusis pasitikėjimas – tiek klientas turi patikėti agentūros kompetencija, tiek agentūra privalo gerbti kliento žinias.
Neatsitiktinai vis daugiau pramonės ir technologijų įmonių atkreipia dėmesį į Rinkodaros inžinierių. Per trejus veiklos metus (agentūra įkurta 2022 m.) jos klientų ratas sparčiai išaugo. Pradėjusi nuo kelių inovatyvių startuolių, šiandien ji bendradarbiauja su įvairių sričių gamintojais, inžinerinių paslaugų tiekėjais ir techninės įrangos kūrėjais.
Didelė dalis naujų projektų ateina per rekomendacijas – patenkinti klientai perduoda žinią kolegoms, jog pagaliau atsirado rinkodaros partneris, kuris „kalba jų kalba“.
Agentūros sėkmės formulė – suprasti tai, ką supranta tik inžinieriai, ir šį supratimą paversti pardavimu. Vietoje tradicinės reklamos kampanijos čia pasitelkiamas inžinerinis mąstymas: analizuoti, sisteminti ir tik tada komunikuoti.
Šis metodas pasiteisino – techninių sektorių klientai pagaliau gauna rinkodaros paslaugas, kurios atitinka jų poreikius. O pati agentūra pelnė patikimo partnerio vardą: jai nebereikia garsiai šaukti apie save – už ją kalba rezultatai.
Kaip rodo Rinkodaros inžinieriaus patirtis, net ir sudėtingiausi, tik specialistams suprantami dalykai gali būti iškomunikuoti taip, kad taptų suprantami ir patrauklūs pirkėjui.
Receptas paprastas – įsiklausyti į ekspertus, išmokti jų kalbos ir dirbti išvien, derinant kūrybiškumą su inžineriniu tikslumu.
Turint tokį pagrindą, galima parduoti viską – net ir tai, ką iš pirmo žvilgsnio supranta tik inžinieriai.
