Tyrimas: vartotojų lūkesčiai prekės ženklams pasikeitė – pirkimas tapo „meilės ir neapykantos“ dilema

Karo Ukrainoje fone apsipirkimas tapo moraliniu pasirinkimu. Vartotojai vis dažniau vertina ne tik prekę ar kainą, bet ir tai, kokią laikyseną demonstruoja ją siūlantis verslas. Visgi naujas tyrimas rodo, kad vien išreikšti poziciją šiandien verslui nepakanka – tas pats prekės ženklas vienu metu gali kelti priešingas emocijas. Kas lemia šią priešpriešą ir ką verslas gali padaryti, kad jos išvengtų?

Vienu metu –  ir simpatija, ir priešiškumas

Besikeičiantį vartotojų požiūrį ir lūkesčius į prekės ženklus analizavo ISM Vadybos ir ekonomikos universiteto tyrėjos Monika Merkytė ir Indrė Trakimaitė-Šeškuvienė. Jų tyrimas atskleidė, kad karo kontekste vis labiau ryškėja vadinamoji prekės ženklų poliarizacija – reiškinys, kai tas pats prekės ženklas vienu metu gali sulaukti ir simpatijos, ir priešiškumo. Kitaip tariant, vartotojai spręsdami dėl produkto sprendžia ir „meilės ir neapykantos“ dilemą.

Pasak I. Trakimaitė-Šeškuvienės, tokia poliarizacija – ne atsitiktinumas, o vartotojų emocijų ir vertybinių lūkesčių rezultatas. Lietuvoje, kur karo tema itin jautri, net ir mažiausi verslo sprendimai vertinami ne tik per ekonominę, bet ir moralinę prizmę, tad verslui išlikti „viduryje“ šiandien tiesiog neįmanoma – neutralumas opiais klausimais, dar visai neseniai laikytas saugia strategija, tampa aiškia pozicija.

„Per pastaruosius metus matyti aiškus dėsningumas – prekės ženklai, kurie viešai deklaravo paramą Ukrainai, pelnė vartotojų lojalumą, pasitikėjimą ir stipresnį emocinį ryšį. Tuo tarpu tie, kurie vengė parodyti poziciją ar bandė išlikti neutralūs, susidūrė su skepticizmu, nepasitikėjimu ir net boikotais. Kitaip tariant, šiandien svarbu ne tik ką parduodi, bet ir ką atstovauji“, – pabrėžia I. Trakimaitė-Šeškuvienė.

Išreikšti tik pirminę poziciją nepakanka

Tiesa, čia M. Merkytė atkreipia dėmesį, kad vien tik aiškiai išsakyti pirminę poziciją šiandien verslui nepakanka. Vartotojų požiūris į verslą karo kontekste nėra statiškas – jis kinta priklausomai nuo to, kaip įmonė elgiasi ir komunikuoja ilgalaikėje perspektyvoje.

„Vartotojų reakcijos karo kontekste vystosi trimis etapais. Iš pradžių sukyla emocijos – pasididžiavimas, meilė, pyktis ar nusivylimas. Įmonės, kurios aiškiai išreiškia paramą Ukrainai, sukelia žmonėms tapatinimosi jausmą, net pasididžiavimą, o tyla ar neutralumas tampa nusivylimo šaltiniu. Vėliau ateina vertinimo fazė – žmonės ima žiūrėti, ar įmonės veiksmai dera su jos deklaruojamomis vertybėmis. Kai šis atitikimas aiškus, ryšys stiprėja, o kai prasilenkia – pirminė simpatija greitai blėsta. Ir galiausiai viskas pereina į veiksmą: pirkimą, palaikymą, o kartais ir priešingai – boikotą ar dalijimąsi socialiniuose tinkluose“, – sako tyrėja.

I. Trakimaitė-Šeškuvienė priduria, kad šios emocijos dažnai virsta vidiniu žmogaus konfliktu – savotiška priešingų emocijų dilema. „Žmogus gali norėti produkto dėl jo naudos ar įpročio įsigyti būtent jį, bet kartu jausti, kad prekės ženklo laikysena kertasi su jo vertybėmis. Tokia įtampa ne tik vargina vartotoją, bet ir daro tiesioginį poveikį verslui – ji lemia, ar žmogus pasirinks tą produktą, ar nuo jo atsitrauks“, – teigia ji.

Vietiniai ženklai – po didinamuoju stiklu

Įdomu tai, kad tyrimas atskleidė ir dar vieną dėsningumą – lietuviškiems prekės ženklams visuomenė kelia aukštesnius moralinius standartus nei tarptautiniams. Pasak I. Trakimaitės-Šeškuvienės, tai susiję su istoriniu ir kultūriniu kontekstu.

„Tokie prekės ženklai glaudžiai siejami su mūsų istorija, kultūra ir vertybėmis, tad atrodo artimesni. Jei tokie prekės ženklai tyli ar vengia užimti poziciją, visuomenė tai vertina ypač kritiškai. Tuo tarpu tarptautiniams prekės ženklams taikomi švelnesni kriterijai. Iš pasaulinių kompanijų žmonės dažniau tikisi, kad jos laikysis bendrų moralinių standartų, nutrauks veiklą Rusijoje, rems humanitarines iniciatyvas, tačiau joms leidžiama šiek tiek daugiau, nes tokios įmonės atrodo „tolimesnės“ nuo vietinių įvykių“, – teigia ji.

Pasitikėjimas priklauso nuo nuoseklaus elgesio

Vis dėlto nors iš vietinių prekės ženklų vartotojai tikisi daugiau nei iš tarptautinių, tyrimas siunčia aiškų signalą abiems. Pasak M. Merkytės, karo kontekste išryškėję vartotojų elgsenos pokyčiai rodo, kad verslams būti vien prekių tiekėjais šiandien būti nebeužtenka. Rinkoje išlieka tie, kurie geba nuosekliai atstovauti savo vertybes ir veiksmus grįsti ne deklaracijomis, o realiais sprendimais.

„Vartotojai šiandien tikisi empatijos, nuoseklumo ir realių veiksmų. Pirmiausia prekės ženklams svarbu kurti emocinį ryšį, nes empatija ir nuoširdūs veiksmai yra stipresni už bet kokius šūkius. Žmonės nori matyti tikrą rūpestį ir realius veiksmus – paramą bendruomenei, pagalbą Ukrainai ar kitokias prasmingas iniciatyvas. Ne mažiau svarbu užtikrinti, kad žodžiai atitiktų darbus. Paviršutiniškas prisidėjimas prie socialinių akcijų ar vadinamasis „causewashing“ kelia daugiau žalos nei naudos. Tokiais atvejais prekės ženklai rizikuoja prarasti pasitikėjimą. Skaidrumas ir atvirumas šiame kontekste tampa būtinybe“, – sako M. Merkytė.

Čia I. Trakimaitė-Šeškuvienė papildo, kad tarptautiniams prekės ženklams ypač svarbu suderinti, kad su vietiniu kontekstu sutaptų ir globalus vertybinis naratyvas, nes tik taip išlaikomas pasitikėjimas skirtingose rinkose.

„Galiausiai, stipriausi prekės ženklai šiandien yra tie, kurie sugeba įtraukti vartotojus į bendruomenę ir sukurti „mes kartu“ jausmą. Tai aktualu ne tik krizinėse situacijose, bet ir kasdienėje veikloje. Kai vartotojai jaučiasi esantys bendros istorijos ir vertybių dalimi, jų lojalumas ženklui tampa daug tvirtesnis“, – teigia ji.

Ar tokia situacija tik Lietuvoje?

Nors tyrimas analizavo Lietuvos rinką, ISM docentė, Strateginės rinkodaros modulio vadovė dr. Lineta Ramonienė pažymi, kad Lietuvos vartotojų elgsenos pokyčiai ir sprendžiamos „meilės ir neapykantos“ dilemos atspindi platesnį pasaulinį lūžį – verslo ir visuomenės santykių transformaciją. Anot jos, karo kontekstas tik pagreitino procesus, kurie vyko jau kurį laiką.

„Pasaulinės tendencijos rodo, kad verslui tampa vis sunkiau išlikti nuošalyje nuo socialinių ar politinių klausimų. Kaip rodo 2022 m. „Deloitte“ tyrimas, net 65 proc. pasaulio vartotojų yra pasirengę boikotuoti prekės ženklus, kurie ignoruoja svarbias socialines ar politines problemas.

Žinoma, pastebėta, kad Rytų Europoje šis rodiklis dar aukštesnis – čia žmonės itin jautriai reaguoja į moralinę įmonių laikyseną. Lietuva šiuo požiūriu išsiskiria kaip viena aktyviausių ir labiausiai įsitraukusių visuomenių regione“, – sako L. Ramonienė.

Todėl, pasak jos, verslams turi prisitaikyti prie pasikeitusios realybės. „Būtent pasitikėjimas ir vertybinis nuoseklumas taps nauja konkurencijos forma. Tai, kaip verslai elgiasi krizių metu, formuos jų reputaciją ilgam. Šis laikotarpis – proga ne tik reaguoti, bet ir perkurti santykį su visuomene iš esmės“, – sako L. Ramonienė.