Verslo atsakomybė už nuomonės formuotojų turinį ir klaidų kaina

Artėjant „Juodojo penktadienio“ karštinei, kai reklamos intensyvumas socialiniuose tinkluose pasiekia aukščiausią tašką, verslai vis dažniau pasitelkia nuomonės formuotojų, kitaip vadinamų influenceriais, komunikaciją. Tokios kampanijos generuoja didelį dėmesį ir pardavimus, tačiau kartu kelia ir riziką – ypač tuomet, kai turinys kuriamas greitai, kartais net nepasitvirtinus visų detalių. Todėl klausimas, kas iš tikrųjų valdo turinį ir kas atsako už jo tikslumą, tampa itin aktualus.

AVOCAD vyresnioji teisininkė Kamilė Žilinskytė pabrėžia, kad ši atsakomybė nėra vienareikšmė. Anot jos, verslai neretai klysta manydami, kad už nuomonės formuotojo pasisakymus atsako tik turinio kūrėjas, tačiau teisinis reguliavimas rodo, jog atsakomybė dažnai yra dalijama. „Verslas turi suvokti, kad bendradarbiaudamas su nuomonės formuotoju jis dalijasi atsakomybe už viešą komunikaciją. Jei turinio kontrolė yra menka arba jos apskritai nėra, gali tekti aiškintis ne tik vartotojams, bet ir priežiūros institucijoms“, – sako ji.

Teisės aktai aiškiai nustato, kad reklama socialiniuose tinkluose turi būti atpažįstama, teisinga ir neklaidinanti. Reklamos įstatymas, Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymas ir Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) gairės numato, jog reklamos turinyje negali būti nepagrįstų teiginių, nutylėtų esminių faktų ar dirbtinai sukurtų nuolaidų. Žinutė turi būti pažymėta kaip reklama, tačiau vien žymėjimas neužtikrina, kad komunikacija bus laikoma teisėta – verslui būtina pasirūpinti, jog informacija, kurią skleidžia nuomonės formuotojas, būtų tiksli ir pagrįsta.

Pasak AVOCAD teisininkės, šią kryptį patvirtina ir naujausia Lietuvos vyriausiojo administracinio teismo praktika, kurioje pažymima, kad už klaidinančios reklamos skleidimą gali atsakyti ne tik reklamos užsakovas, bet ir reklamos skleidėjas, jeigu tenkinamos trys sąlygos: 1) skleidėjas žinojo arba turėjo žinoti, kad naudojama reklama neatitinka įstatymo reikalavimų; 2) skleidėjas žinojo arba turėjo žinoti, kad įstatymo reikalavimai buvo pažeisti dėl jo veiksmų gaminant ar skelbiant reklamą; 3) skleidėjas negali pateikti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją). Tai reiškia, kad tiek prekės ženklas, tiek nuomonės formuotojas gali būti vertinami kaip kartu atsakingi subjektai, o verslui nepakanka formaliai nurodyti, jog tam tikra informacija buvo „influencerio interpretacija“.

Ky­la klausimas, ar verslas privalo peržiūrėti kiekvieną socialinių tinklų įrašą ir istoriją. Pasak Kamilės Žilinskytės, įstatymai tokios pareigos tiesiogiai nenustato, tačiau verslas turi užtikrinti turinio kontrolės mechanizmus. „Verslas neprivalo tikrinti kiekvieno įrašo minutės tikslumu, tačiau turi būti aiškiai sutarta tvarka: ką galima skelbti, kokia informacija privalo būti patikrinta, kokių frazių negalima naudoti. Jei viskas paliekama „laisvai kūrybai“, atsakomybė dažnai krenta ant verslo pečių“, – akcentuoja ji. Tai ypač aktualu „Juodojo penktadienio“ laikotarpiu, kai kampanijos vyksta intensyviai, nuolaidos keičiasi kelis kartus per dieną, o klaidos gali lemti tiek finansinius, tiek reputacinius nuostolius.

Nuomonės formuotojas gali būti laikomas prekės ženklo atstovu ir tais atvejais, kai oficialaus statuso neturi. Pakanka, kad jis naudotų prekės ženklo vizualinį stilių, kalbėtų „mūsų“ forma, remtųsi prekės ženklo pateikta informacija arba komunikuotų pagal aiškiai apibrėžtus prekės ženklo nurodymus. Tokiu atveju jo sukurtas turinys vertinamas kaip prekės ženklo komunikacijos dalis, todėl atsakomybė tampa bendra.

Norint apsiginti ginčo atveju, svarbiausia – dokumentai. Teisininkė pabrėžia, kad sutartys, „briefai“, turinio gairės, patvirtintų įrašų istorija ir rašytinė komunikacija dėl nuolaidų, kodų, likučių ar prekių savybių yra pagrindiniai įrodymai, patvirtinantys, kad verslas davė teisingus nurodymus. Jei netiksli informacija atsirado dėl nuomuonės formuotojo neapdairumo, klaidos ar savarankiško interpretavimo, būtent šie dokumentai gali padėti verslui tai įrodyti.

Besiruošiant intensyviems „Juodojo penktadienio“ pardavimams, verslui svarbu kurti aiškų turinio kontrolės procesą, aptarti visus komunikacijos aspektus sutartyse ir stebėti nuomonės formuotojo reputaciją. Kiekvienas skelbiamas teiginys, vizualas ar nuolaida atspindi ne tik jo kūrybą, bet ir pačio verslo vertybes bei atsakomybės ribas.

„Kiekvienas žodis įraše yra komunikacija jūsų vardu. Todėl turinys turi būti ne tik patrauklus, bet ir teisiškai saugus“, – pabrėžia AVOCAD vyresnioji teisininkė Kamilė Žilinskytė.